文 | 付一夫（星图金融研究院高级研究员，中国社科院博士）
本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论《史上最长双十一，低价战争怎么打》时的发言整理而成，发布前经作者审阅。
充分领教过各种营销手段后，发现还是越简单越好
双十一还是一年一度的购物狂欢，但更多人出于一种情怀和仪式感参与，而非真正的购物热情。很多人对双十一审美疲劳了，都见过了各种促销手段。我们会发现，不止双十一，像618、直播电商的直播间里，每天都能看到物美价廉的商品。双十一的巨大优势就已经被慢慢弱化了。
早些年，很多电商平台在双十一期间每天都会公布战报，但是近两年都不再公布了，只会象征性地提一嘴。之前每时每刻都关注数据实时滚动的盛况已经不复存在。
对双十一，商家要造势、宣传、开展活动，都需要大量的投入。商家的支出不见得比以前会减少太多，但是从产出的角度来讲，确实会存在增长的压力。对于每年的双十一晚会来说，邀请一线明星和大腕，与网络平台和地方电视台合作，都是不小的成本。
如果双十一依然在整个消费市场有足够大的影响力，消费者依然非常看重，那么遵循以往的策略，将活动集中在前后三五天，能够减轻物流和快递的压力，这无疑是有好处的。但现在把时间拉长到十月开始，淡化了双十一本身的意义，商家没有其他的办法能够吸引消费者，营销创新乏力时，只能通过延长时间去这维系双十一的热度，这反而是一种下策。
物以稀为贵，当双十一的时间被拉长时，它的独特性和吸引力也随之减弱。这实际上在告诉消费者，双十一已经不再是那个曾经火爆、令人期待的购物节了。
尽管如此，商家仍然送出眼花缭乱的促销，“世界上最难走的路就是商家的套路”。部分商家既想要吸引流量，又不发自内心地想真正让利消费者。这也是当前消费者与商家双方之间的一种博弈。
对于很多人来讲，充分领教过各种营销手段后，发现还是越简单越好。他们意识到，无论商家如何包装，最终目的都是为了吸引消费者的注意力，促使他们购买。消费者越来越不欢迎复杂的营销套路，他们更倾向于简单直接的方式，比如直接降价。
按需购买的消费者，不再冲动地买买买了
双十一热度降低，基本上可以从消费者的消费行为去理解。有些人不爱集中消费，他们可以随时随地购买，不一定要局限在某一个时间段。这种现象出现正是因为商品种类已经丰富到不能再丰富，消费者什么样的商品都能买得到，随时随地都能找到便宜货。
有些人不爱消费，可能与内外部环境变化、消费者心智的改变，消费观念的改变等相关。这些可能会导致居民消费支出减少。有些人可能会更加倾向于节俭，精打细算。
早些年，我们谈论居民消费升级，部分原因是房价的持续上涨，很多人买了房之后，一线城市的房价很快可以翻倍，甚至更多。对于居民来讲有一个财富效应，认为财富在增加，这个时候居民的消费信心比较强。
但是近几年，房价一直在跌，很多一线城市也都扛不住了，反映出居民财富效应相对弱化。居民对未来的预期变得更加谨慎，许多人开始回归到按需购买的模式，如果没有需求，或者现有物品仍能满足使用，他们就不会急于更换新品。
以旧换新等措施的推出，旨在刺激消费。但是对于很多消费者来说，家用电器还能正常使用，许多人就会选择继续使用，而不是急于更换，即使新品可能带来更好的体验，但需求并不迫切。
所以，现在很多人是“精研型消费者”，他们在购买之前会做一个全方位的一个比对、多方位的考量，再来确定最终的购物决策。人们的消费观念在回归理性。消费不仅仅是攀比和炫耀，而是更多地基于实际需求。按需购买，而非盲目追求奢华和浪费，这种消费心态的变化在一定程度上反映了居民消费观念的成熟。
电商行业从集中式大促向日常低价转变
当前，互联网流量趋于衰减，各大平台开始拆除壁垒，实现互联互通。互联互通首先能够实现平台间的流量相互引流，为每个平台带来额外的增量用户。
举个例子，许多人在日常生活中习惯了使用微信支付，因为它具有社交属性，使用频率高。但是很多人逛淘宝时，淘宝不支持微信支付，用户在支付环节的体验并不完美。如果实现了平台的互联互通，用户在支付环节将有更多的选择，这会提升整个购物流程的流畅性，增强消费者的体验。
对于电商行业来说，实现互联互通，尤其是与微信这类具有社交属性的平台融合时，带来的不仅仅是流量的增加。商家可以利用这些社交平台的社交属性来推广和宣传商品，提高商品的曝光度，积累良好的口碑，并拓展更多的销售渠道。在此基础上，商家可以改善以往增长乏力的局面。
对于社交平台来说，引入电商场景也能进一步丰富平台内容。过去，微信等社交平台主要用于聊天、视频通话和浏览其他内容。一旦与电商平台融合，社交平台的场景将变得更加丰富，这不仅有助于提高用户粘性，还能拓展变现渠道。
现如今，电商行业呈现出从集中式大促向日常低价转变的趋势。这一趋势在未来可能会变得更加明显。对于消费者来说，这是一个很友好的消息。但也给商家带来了新的挑战。
平台倾向于将流量和资源分配给规模较大的商家，因为这样做能够更快地看到成效。中小商家要获得较大扶持相对困难，它们本身就面临着综合成本的上升的问题，加上平台频繁开展促销活动，中小商家的竞争力就相对较弱，它们没有大品牌商家那样的体量，无法依靠销量来弥补降价带来的利润损失。
这些促销手段给中小商家带来了不小的困扰，他们不得不在双十一等大型促销活动中选择退出，以确保自己的生存。
值得关注的是，近两年，许多平台开始逐渐将资源和流量向腰部主播倾斜。平台不再单一支持头部主播，而是开始寻求多元化的发展，以实现资源的均衡分配。
头部主播往往以低价作为他们的核心竞争力之一，他们能够与品牌商谈判，压低价格，吸引大量消费者购买。但这样下去，可能会导致垄断的情况，一家独大或者几家独大。从市场环境来看，是不健康的。
而且头部主播出现如偷税漏税等口碑问题，对合作品牌商的损害将是巨大的。这就像是把所有鸡蛋放在一个篮子里，一旦篮子出现问题，所有的鸡蛋都会破碎。平台在短时间内可能难以找到新的主播来替代其位置，从风险防控的角度来看，过度依赖头部主播并非明智之举。
比起打造更多的购物节，电商赋能实体经济才更有意义
双十一总体上受到互联网电商流量瓶颈、消费者观念转变的影响，但是不一定表明电商行业增长达到了天花板。虽然整个双十一的GMV趋于下滑，但我们能看到里面还是有逆势增长的，比如直播电商。
至于未来会不会有某些新的业态？还需要进一步观察。
我个人觉得，造节营销不会再度有一个从 0 到 1 的效果了。因为营销的手段绝不只有造节。就像十年前，有谁能想到未来我们可以在直播间里卖货呢？可能到了某一个时间点，技术环境和思路等方面实现多重共振之后，突然间就创造出了一种新的手段。
对于电商平台来说，除了单纯地在双十一期间打造营销购物节，应该考虑怎么样多创造社会价值，赋能实体经济。
以乡村振兴为例，很多乡村偏远地区可能整个经济条件不发达，都面临着流通网络不完善、市场供求、信息闭塞、销售渠道不畅，导致很多农产品的产销矛盾一直很突出，常常发生丰产不丰收、滞销病等事件，严重制约农民收入的增长以及乡村经济的发展。
作为电商，其本身就是一个开放性的业态，能够超越时间空间的限制，高效连接市场，商家能够通过各种方式减少信息闭塞或不对称的问题，这就能够打破一系列的阻碍，利用电商平台，特别是类似双十一这样的时间窗口，能够帮助广大农民对接全国市场，拓展农产品的销路，真正地让乡村振兴起来，让用户能够看到自然乡村的生活，反过来吸引更多人进行田园旅游等等。
这个比单纯卖了多少钱、多少货更能够凸显电商平台未来发展意义。
【来源：九派新闻】
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