在流量成本日益升高的今天，该如何吸引用户的注意力，提升用户留存率？作者以得到APP为例，拆解其用户运营体系，从拉新、运营、转化层面上，为我们提供一些解题的思路，一起来看看。
得到（北京思维造物信息科技股份有限公司）
把拉新、变现、留存的链路整体拆解一遍，在整体上获得对该企业运营模型的理解。
（1）拉新层面
使用【靶心模型】作为拉新的思维模型框架，从外环、中间环、内环三个层面进行拆解。
（2）变现层面
使用【LIFT模型】作为变现的思维模型框架，拆解得到训练营的推文和落地页。
（3）留存层面
使用【上瘾模型】作为留存的思维模型框架，拆解得到App的会员运营思路。
第一步：分析外环——梳理得到在用户拉新的全部拉新渠道从四象限出发：
1）付费×站内渠道：无
2）免费×站内：站内推荐位置、消息中心、搜索、个人中心（推荐得到给好友得优惠券、证书/学习数据）、App的Push、短信、官网、自研CRM系统
3）付费×站外：抖音短视频、今日头条App（短视频流素材）、线下推广（户外地标广告）、SEM、商务BD
4）免费×站外渠道：社群、微信公众号（内容引流）、小程序、视频号、抖音/头条号SCRM、企微/个微
*信息来源：
1）得到在拉勾上的招聘JD信息：高级运营专家/运营负责人其他在招岗位信息包括社群运营、商务BD、线下活动策划、内容运营等
2）百度资讯：罗振宇的得到运营术:超级品牌营销大师是如何成为地标广告教父的
3）ADBUG搜索企业名称“思维造物”、“得到信息科技”、“得到文化传播”
第二步，分析中间环——找出得到除了站内渠道，目前在站外集中拉新的1个微信渠道和1个平台渠道，并且从成本、用户数和质量这3个角度分析其原因：分析过程：1）通过观察得到在付费平台投放的广告数量来看，得到目前集中投放的付费渠道为抖音、今日头条，其中今日头条的素材数量略高于抖音渠道。
2）通过观察得到在拉勾上发布的增长类型JD来看，得到已有用户的拉新策略，主要是依靠APP、微信公众号的内容运营手段。
得出结论：
1）得到目前集中拉新的渠道：微信公众号、今日头条、得到App
2）选择这些渠道的原因分析：从获取成本来看：微信公众号、得到App属于免费渠道；今日头条有比较完善的人群定向包+创意策略支持+SCRM分析系统，可以帮助官方品牌有效降低成本从用户数来看：2020年今日头条用户数接近7亿从用户质量来看：根据得到APP产品分析报告，得到用户画像，60%以上集中在25~35岁男性，这与今日头条APP的用户画像具有较高相似度。
第三步：分析内环——找出得到在不断做A/Btest优化的渠道，并且分析得到是如何通过开展A/B测试来优化渠道拉新策略的。分析过程：
1）首先，得到的首单转化商品通常为低价付费课程（根据投放素材、公众号、站内轮播展示页显示的商品分析）；
2）其次，分析这类型课程商品的用户购买决策心理——其关键影响因素包括：讲师背书、痛点刚需程度、是否唤醒了某种场景（刺激程度）、购买转化路径是否足够短。
从渠道特性来看，能最大化满足以上因素的渠道为微信公众号——拥有更大的内容深度（图文为主，可插入短视频素材）+可直接跳转小程序商城进行转化静默转化，或直接进入个微/社群进行咨询转化。
同时，从抖音官方的店铺来看，销量结果也不是特别好，而今日头条App内并没有直接的商品购买入口，跳转路径会相对更长一些，从以上筛选和判断逻辑，初步预估微信公众号为得到的主要的拉新渠道。
基本结论：
1）目标用户：因为得到不属于业务初期阶段，所以做用户拉新的时候，更多地是关注已经留存的用户数据，来做更精准的用户分析。
因此从站内标签、用户购买情况等数据分析，可以将用户分为以下4类：购买线上课程的用户购买线上其他知识产品的用户购买线下知识服务的用户购买电商产品的用户
分析依据主要来自下面的2份材料：
分析材料1：得到App里面的“搜索标签”，可以看到对应的用户标签、课程分类以及排序。
分析材料2：思维造物这家公司的招股书（来自东兴证券研究所）。
①线下业务模块：得到大学的线下学员年龄多分布在31~40岁，而且以企业中高层管理者为主。
②线上业务模块：结合2018~2020年的营收占比来看，奉献最多营收的产品线为线上知识服务。
③整体用户情况：得到App的用户ARPU值已达到接近300元/人，相当于1-2门课程的金额。
2）拉新渠道：根据上述分析来看，得到主要针对自营App、微信公众号，基于消费不同类型商品的用户，制定不同的内容引流策略进行拉新；其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道进行拉新。
3）拉新权益：
从品、价、券三个方面来看，得到用于拉新的权益包括——品：免费视频课/电子书/文稿、免费试听/试看部分权益、新品首发直降（针对双11等大促活动）价：满XX元减XX元、联合会员卡、买一送一、直接减免、直播间限时放送大额优惠券、直播间每半小时抽取免单奖、满XX元送得到品控手册+其他实物商品、（这些玩法都尽在618、双11等大促期间做）券：渠道专属优惠券（见下图1：得到自营的Mini阅读器专属优惠券）、新人专享优惠券（可通过邀请好友，让好友领取）
其他：新人抽奖盲盒
从拉新权益的设计原则上看，得到发放的权益基本上都是优惠券，只在大促期间做一些满减直降类型的活动，符合刚需的设计原则（优惠券可直接消费得到的核心产品），而且成本也相对可控，可以通过站内的数据来做预估，同时解释成本低，方便潜在用户理解，并且优惠券领取之后就可以直接使用，也能缩短转化路径。
唯一看到的问题就是这个优惠券的权益可以被浏览的入口太少了，而且也很不明显，通常需要在公众号文章末尾，点击【阅读原文】才能领取，或者在得到App的【个人中心-分享得到】才能看到提示。从用户数据拉新数据模型来看，新人权益的浏览人数可能会受到一定限制。
从得到的9.9元低价训练营、1999元训练营的5篇宣发推文和2个落地页来分析，基本结论如下：
1）目标用户痛点及需求目标客户主要为职场人士，尤其是执行层，不善于做向上管理的员工。
其次是性格内向不善表达，在关系、生活中相对比较被动、自卑的普通人。
这两类用户的需求，还是不太一样的。
第一类用户的需求不仅是渴望在职场中“被看见、被理解”，还有非常实际的“解决跟上司之间的矛盾”、以及解决多种类型的工作场景下的沟通“Gap”的问题。
并且，很多时候往往都是一些非常痛的问题，这些问题解决不好，轻则影响工作效率和心情，重则丢了工作和脸面。
第二类用户的需求主要在生活、情感、家庭、教育等层面，虽然场景高频，但是在课程层面而言，他们只希望能获得一定的改善，不会像第一类用户的需求那么“刚需”，毕竟如果要解决生活/情感类的问题，不光是沟通能解决的，还需要一定深度的心理学测评+指导，还可能涉及多人共同参与。
但是，从脱不花本人的从业背景来看，这门沟通训练营课程或许针对第一类用户（即职场人士）的需求和痛点会更多一些。
2）课程落地页和推文传递了哪些价值，如何与痛点结合？
针对职场人士方面：我们会看到对外宣发的文案上，更多地是强调能给学员的工作带来的价值。
比如：赢得领导信任、让领导成为你的资源、解决实际职场中的沟通难题。
针对大众用户方面：主要强调能破除心魔、轻松完成沟通、并且解决生活中复杂问题的能力。
而针对痛点问题，也列举出了一系列解决方案。比如：针对担心“道理都懂，还是不知道怎么做”的问题，提供一课一练+助教批改方案。针对“担心课程学完很可能就会忘记了”的问题，提供随时可调取的工具=视频+案例+工具包，便于养成长期的好的沟通习惯。针对害怕老师说的不符合自己的实际场景，想要借鉴其他学员的经验的问题，提供“学员真实沟通案例拆解+同班同学相互交流+不解散的班级群”服务。针对担心课程怕听不懂，想跟脱不花老师直接沟通问题的痛点，提供直播解决方案：担心因为工作很忙，根本没时间去仔细听这个课的问题，提供“助教督促+学习重点提示+课前要点梳理”服务；针对需要经得起实践锤炼的案例指导，而非光听理论的问题，提供100+精选案例库。
3）LIFT模型拆解如何强化价值主张：页面用大白话告诉你，“学了能获得什么”，即便是9.9元的课程，也把收益感拉满，并且把数据写得很清楚，比如3讲课程、5天实战、1份资料包等等。如何放大相关性：把目标受众的痛点问题，在第一屏就罗列清晰，可以让人很好地自我代入。如何提升清晰度：一个页面不会超过4个核心信息点，比如下方左边这张图，从上到下重要信息分别是【主标】、【副标】、【3段数据化总结】、【课程主讲人介绍】，而且从上到下来看，不同重要层级信息点的字体大小也不同，是按照重要层级逐渐变小的。
比如，下图就通过图表的形式来表达四个核心信息模块，做好了“视觉分区”，读起来不费劲。
如何提升紧迫性：在这一点上，得到的宣发文案写得并不是很好，既没有倒计时提醒，也没有给到具体的时间限制，用户感受不到如果我现在不报名，会有什么“后果”，建议可以优化为“仅剩XX天开班”，或“社群人数上限为XXX，满员截止报名”，而且我看到推文里面还提示，这个低价训练营是循环开班的，那就更加降低了紧迫感，建议删去。
如何降低“焦虑性”：有比较详细的常见问题解答，但感觉还可以再提升一下，比如不满意是否可以退费，错过学习时间是否可以复训等等。
如何降低注意力分散程度：字很大，一屏上面基本上都是字，一行最长不会超过20个字（如果字很多，一般会用不同颜色标注重点），而且图像上只有脱不花本人的照片，以及部分学员的作业截图，可以帮助人聚焦到文字信息上。
4）用户为什么愿意从9.9元低价训练营转而付费1999元高客单价训练营？在宣传9.9元课程的时候，文案里面会刻意强调是节选自1999元课程的内容，用户会感觉到在内容上的直接联系。
如果体验到觉得还不错，付费意愿自然会大大提升。
得到的会员相关提示如下（即将过期、已过期XX天）——
得到会员权益：听书会员和电子书会员，差异较大。
活动弹窗如下（进入首页，弹出近期活动信息；完成学习计划，提示任务完成）——学习页面（包括已购、计划、清单、勋章、分享学习成就、调整学习计划等模块）消息中心（包括学习周报提醒、优惠券提醒、近期活动提醒、知识红包被XX好友领取提醒）签到页面（包括签到通知、签到社区、签到分享海报等）其他页面（包括直播提醒、限时优惠提醒、新课预告、赞赏功能等）
基于以上APP的功能模块+消息提醒+会员权益，分析出得到App的基础上瘾模型如下——
【拉新方面】
得到主要针对App、公众号，基于消费不同类型商品的用户，制定不同的内容引流策略进行拉新；其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道，从拉新权益的设计原则上看，得到发放的权益基本上都是优惠券，只在大促期间做一些满减直降类型的活动。
【转化方面】
注重低转高体系的搭建，强调不同客单价产品的内容关联、服务关联度，比如宣传9.9元课程的时候，文案刻意强调是节选自1999元课程的内容，用户会感觉内内容的联系，以及服务的差距。
【留存方面】
针对复购、变现、促活所希望提升的用户行为，设计了一整套上瘾模型，即所有的用户行为都围绕学习时长展开，并且通过周报通知、学分提示，可以看到自己的持续成长。
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