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凌晨三点，汤臣倍健直播间依旧灯火通明。主播妆容精致，卖力推荐着蛋白粉、胶原蛋白肽等高价产品。这场“双11”之战，对这家“保健品一哥”至关重要。
半年报的阴影依旧笼罩。巨额的电商营销投入换来的是高企的销售费用率和近十年最差的业绩。新发布的三季报延续颓势：前三季度营收57.34亿元，同比下滑26.33%；净利润8.69亿元，同比暴跌54.31%。三季度单季更是出现亏损，净利润-2241.56万元，同比下滑超过106%。官方解释为经营调整，核心产品迭代缓慢。与汤臣倍健合作过的业内人士透露，线上线下销售思路的冲突才是症结所在，价格体系混乱、渠道维护能力下降，种种问题接踵而至。公司内部似乎已达成共识，未来将转向线下。
汤臣倍健利润爆雷的核心在于高昂的销售费用。每售出一元产品，近四毛用于广告。Wind数据显示，上半年销售费用高达18.22亿元，占据总营收的39.50%。为了曝光度，汤臣倍健不惜重金。平台费用同比增加20.48%，电商平台结构变化和付费流量增加是主要原因。5.22亿元的广告费砸向综艺冠名和重点产品推广，其中综艺投放1.31亿元，线上广告2.04亿元。
冠名《灿烂的花园》《披荆斩棘的哥哥》（第四季）等热门综艺，汤臣倍健赚足了眼球，产品销量却未见起色。9月6日的投资者关系活动上，公司坦承上半年销售费用转化未达预期，下半年将调整投放模型，力争全年销售费用率控制在45%以内。统计数据显示，近五年汤臣倍健销售费用持续攀升，累计已达129.74亿元。公司董事会秘书唐金银将高费用率归因于“多品牌、全渠道、全品类”战略的分散效应以及线上渠道占比提升。
多品牌战略并未孵化出新的爆款。以电商特供品牌Yep为例，尽管签约了蔡徐坤、谷爱凌等流量明星，Yep在财报中的地位却日渐边缘，具体营收数据从未披露。一位消费者表示，除了褪黑素和鱼油，对其他子品牌闻所未闻。
2018年，汤臣倍健斥资35.16亿元收购澳大利亚益生菌品牌Life-Space(LSG)，意图填补益生菌领域空白，拓展跨境电商销售。事与愿违，LSG收购后表现不及预期，导致汤臣倍健2019年出现上市后首亏，计提了巨额商誉和无形资产减值准备。截至2024年中期，账面仍有11.55亿元商誉和3.40亿元无形资产，未来仍面临减值风险。
线下渠道一直是汤臣倍健的优势。2024年前三季度，线下营收31.09亿元，超过线上营收25.86亿元。药店是其主要阵地。早期，消费者对药品和保健品的认知模糊，药店背书为汤臣倍健赢得了信任，使其迅速占领市场。
中国保健品市场规模十年间从不足千亿增长至超过三千亿，预计2027年将突破四千亿。汤臣倍健抓住了行业红利，2010年以“保健品第一股”的身份登陆资本市场。2021年市值一度突破600亿元，超越康宝莱，成为全球VDS行业市值冠军。巅峰之后，股价一路下跌，截至11月1日，市值仅剩约200亿元。
三年蒸发400亿，除了高销售费用和巨额商誉，渠道维护不力、产品竞争力不足也是重要原因。连锁药店从业人士指出，汤臣倍健未能平衡线上线下渠道，线上市场竞争激烈，品牌忠诚度低，渠道维护难度大。
汤臣倍健采用经销模式，线下通过经销商将产品送达药店、商超等零售终端；线上则通过分销商供货给电商平台。这种模式导致线上线下价格差异巨大，价格体系混乱。广州连锁药房中，汤臣倍健产品被挤到不起眼的角落，货品也不齐全。业内人士认为，汤臣倍健线上布局较晚，在直播带货方面与Swisse、WonderLab等品牌相比缺乏优势。
2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达2253亿元，汤臣倍健以10.4%的市场份额位居第一。VDS领域竞争日益白热化，中康CMH数据显示，今年1-8月，全国零售药店VDS销售额同比下滑20%，大量跨境品牌、贴牌产品涌入，头部品牌市场集中度下降。
汤臣倍健竞争对手Swisse母公司健合集团的业绩却逆势增长。2024年半年报显示，Swisse品牌为主的成人营养及护理用品业务收入达到32.76亿元，创历史新高。
保健品行业技术壁垒低，产品同质化严重。汤臣倍健面临新老品牌的双重夹击。2023年财报显示，汤臣倍健销售费用38.59亿元，研发费用仅1.79亿元。董事长梁允超在年初的《致股东信》中强调“产品是终极密码，营销是放大器”，但在实际投入上却背道而驰。梁允超在信中将“兑现”定为2024年的关键词。如何在接下来的时间里兑现承诺，是摆在汤臣倍健面前的难题。
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